日前，国家市场监管总局会同国家网信办发布《直播电商监督管理办法（征求意见稿）》（以下简称《办法》），正式向社会公开征求意见。该《办法》引起社会高度期待。
直播电商作为数字经济时代的新兴业态，近年来发展异常迅猛。据统计，2024年，全国职业主播人数已达3880万。2024年1月至11月，全国直播电商零售额达4.3万亿元，为电商行业贡献了80%的增量。
庞大的从业者队伍、与日俱增的市场规模，直播电商在释放消费潜力、畅通国内循环、拓展就业空间方面发挥着巨大作用，同时也带来诸多问题。一些网络直播间充斥着各种话术和谎言，假冒伪劣、虚假营销等乱象显现；一些直播电商平台主体责任落实不到位，对直播带货商家资质和商品质量审核不严；一些商家和主播及相关机构质量意识淡薄，重营销、轻质量，重成交、轻售后，追逐短期利益，损害了消费者合法权益。由于现有法律法规缺乏具体规范，直播电商领域各参与主体责任、义务不明确，导致监管难度增大。
此次《办法》之所以引起社会关注，是因为它比上位法更具针对性和操作性。
《办法》首次明确直播领域的详细责任体系，明确了直播电商平台、直播间运营者、直播营销人员服务机构、直播营销人员四方主体的全链条责任。特别规定平台需建立分级管理制度，对重点直播间实施动态技术监测和人工盯播。这既压实了平台的主体法律责任，也意味着头部直播间将面临更严格的合规审查，需投入更多资源用于内容审核和风险防控。
《办法》还规定直播间在促销时必须标明“被比较价格”“实际销售价格”“折扣幅度”等信息，这对直播间的促销话术提出更规范的要求。
针对AI技术滥用问题，《办法》要求对人工智能生成的虚拟主播、虚拟场景等内容进行显著标识，以与自然人进行明显区分，并由直播间运营者承担法律责任。
在处罚规定上，《办法》正式引入“黑名单”制度，对严重违法主体实施跨平台约束。若直播间因虚假宣传、售假等问题被列入“黑名单”，将面临账号封禁、禁止重新注册等处罚，倒逼企业建立内部信用评估体系，将合规指标纳入主播和MCN机构的考核标准。
《办法》的相关规定是对电子商务法、反不正当竞争法、价格法等上位法有关监管要求的整合细化，既符合上位法的要求，也符合直播电商行业的特点，在不会增加相关主体负担的前提下，提升了监管的针对性，使《办法》在落实过程中更具可操作性。
《办法》向社会公开征求意见，是科学立法、民主立法的体现，充分保障了公众的知情权和参与权。公开透明的立法过程，可以增强法律的权威性和公信力，有助于使《直播电商监督管理办法》成为反映人民意志、得到人民拥护的良法。
我们相信，《直播电商监督管理办法》出台实施后，将在治理电商平台直播乱象中发挥巨大作用，成为推动直播电商行业健康发展的护航利器。